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宋成会:奇瑞多品牌战略为何失败?
发布时间:2019-01-05 点击: 次   编辑:admin

  4月16日晚,奇瑞汽车在安徽合肥正式发布自己的新品牌战略,宣布回归一个奇瑞,至此,奇瑞正式宣布自己的多品牌战略走向终结。

  很多人都会拿福特来举例,福特正是因为果断抛弃多品牌,回归一个福特战略,才使福特扭亏为赢。

  但是,通知的格式及范文,实际上,成功的汽车品牌也有很多仍然奉行多品牌战略,而且做得非常成功。

  譬如丰田,大众、通用,都是推行多品牌战略, 而且也正是因为多品牌战略,才使得这些车企占据了更多的细分市场。

  也就是说,多品牌战略本身不是个坏战略,恰恰相反 ,他是个好战略。因为新的细分市场出现了或将要出现,而现有品牌又不能满足新的市场需要,就必须推出一个新的品牌来满足新的细分市场的需要,让企业在扩充自己的“领地”的同时,又不对原有品牌造成伤害。

  奇瑞做多品牌战略的初衷和出发点也可以理解,开瑞品牌,做微型车,避免把微型车和轿车混在一起,降低轿车的档次;旗云品牌,做入门级车,主要用于和自主品牌竞争对手打价格战;奇瑞品牌,做大众级别车,目标是成为中国的大众或丰田;麒麟品牌,做中高级别车,目标是成为中国的雷克萨斯或奥迪。乍一看,四个品牌的定位非常精准。

  开瑞还算忠实于自己的品牌定位,专注于做微型车,从研发到采购到生产到销售都是单独的体系。但旗云、奇瑞、麒麟三个品牌却是乱成了一团。

  首先从产品上来说,这三个原本定位很清晰的品牌的产品却纠缠不清,旗云旗下的旗云1是从QQ6改款来的,旗云2是从老旗云改款来的,旗云3是从老奇瑞A5改款来的,奇瑞E5也是从奇瑞A5改款来的;麒麟明明 是个中高端品牌定位,却又有两款AO级别的小车:瑞麒M1和瑞麒X1,而且瑞麒M系列居然还有M3和M5,还好这两款车还没上市就夭折了。到后来,不仅仅消费者弄不明白哪款车是哪个品牌旗下的,连奇瑞内部的人自己都整不明白哪款车是哪个品牌旗下的。品牌的区隔、定位功能彻底失效。

  其次,这三个品牌的产品虽然研发、销售进行了区分,划归不同的研究院、销售公司,但是采购、生产都是同一体系,一个简单的问题,2018安徽教师招聘考试备考资料:生产丰田的车间能生产出雷克萨斯吗?生产大众的车间能生产出辉腾吗?显然不能,因此,麒麟的失败就是预料之中的了。

  尽管不同的专家有不同的定义,但笔者认为,品牌是产品力的表现,离开产品,品牌就不具备任何含义。只有在产品非常过硬,在市场上竞争力并且占领了消费者心智,在消费者选择此类产品时该品牌排在前七位时才称得上品牌,否则,品牌仅仅是一个代号,有品牌跟没有品牌并没有多大区别,没有好的产品根本就没有品牌可言。

  当然,除了产品力,一个好的品牌还需要优秀的市场营销策略,对于汽车品牌而言,更需要时间的沉淀。

  以大众斯柯达品牌而言,其产品力只能说是一般,但是因为它历经了时间的沉淀,而且经过上海大众一帮营销高手的努力与创新,他成功了塑造了自己与大众汽车完全区隔的品牌形象,在中国市场再次焕发青春。很少有消费者会说这是大众明锐,只会说是斯柯达明锐。为什么,因为斯柯达品牌已经建立了自己的品牌属性,占领了消费者的心智。

  而奇瑞的产品在消费者心目中的形象其实是大体一致的,那就是自主品牌、价格便宜、大众级别。奇瑞汽车实施多品牌战略之后,并没有对旗下的四个品牌进行鲜明的定位包装,使四个品牌给人的感觉仍然接近或一致,仍然是奇瑞汽车,而不是旗云汽车、麒麟汽车。

  也就是说,奇瑞的新品牌还没有足够大的品牌号召力,很难跟原有品牌完全区隔开来,新品牌旗下产品不过硬、营销包装不到位,自然就会导致新品牌没有自己的品牌属性,没有自己的品牌定位,没有自己的品牌DNA,走向失败也就是必然了。

  总结而言,奇瑞的多品牌战略之所以失败,核心问题就是缺乏有竞争力的产品,缺乏创新性的营销、缺乏对品牌的定位,品牌自然也就不能称之为品牌,只能走向终结。

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